这些年房地产营销都在和互联网碰撞、关联度慢慢的升高，似乎传统的营销打法很难奏效，玩云数据、玩自媒体、机器人，各式各样，五花八门，但万变不离其中，领悟以下这一些方法和其中真谛，估计也可以称为是高手。

  本房地产营销定位方法论是以定位理论为基础，将定位理论的核心思想运用到房地产行业，从而形成一套不同于房地产传统营销方法的新一代房地产营销方法。传统营销方法是正确地做事儿，定位下的房地产营销方法是做正确的事儿。

  定位的两大核心是：竞争和心智。竞争的地点在哪里？是在客户的头脑之中。而不是我们传统所说的物理市场，从商业的发展来看，目前物理市场基本上不存在蓝海，任何一个产品的供应都形成了红海，整个市场都处于供大于求的状态。而对于头脑市场而言，太多的行业都没有完成心智预售，顾客对品牌的选择完全处于空白状态，这种空白状态就是我们所说的心智空白市场，在顾客头脑中占据一个阶梯，这个阶梯如果在数一数二的位置，那么你的品牌将得到利益最大化。

  什么是心智？你可以将“心智”称为“大脑”，因为两者所指的是同一事物。不同的是，“心智”属于认知心理学概念，而“大脑”是一个生理学概念。心智认知过程是指人类获取、解读、储存、提取信息的过程，也就是人类认知形成的过程。

  为什么我们会心烦意乱，因为事情太多，我们没办法处理、难以应付。针对心智疲于应付的特性，我们在进行营销推广层面上需要记住两点：①必须简单、容易；②要一直地重复。

  日常生活中，当我们应该应付的事情特别多的时候，很容易忘记，这其实就说明了我们的头脑在某一阶段装的东西是有限量的，因此，针对心智容量有限的情况，我们应该记住以下两点：①陈述初一数二的事实；②内容不宜过多，最好在 7 个以内。

  不管是我们和人沟通还是做一件事情，都希望可以顺畅，如果沟通或做一件事情没有逻辑性，混乱不堪，我们就会感觉到烦躁不安。因此，我们应该记住以下这条规律：简单一致性。

  对于任何我们不熟悉的事情，我们的内心是恐惧的，这种恐惧是动物的天性，任何一个人都在最大限度规避这种不安全感，针对这种不安全感，我们应该记住以下规律：

  ① 营造热销的气氛，形成跟风购买。大家都在买的东西说明安全性更好，更能让人放下警惕性。

  每个人的心智都是不可改变的，这和他受到的教育、生活的环境、接受的外界信息息息相关。所以针对心智难以改变的认知，我们要利用心智中有的东西去嫁接新的东西。比如汽车诞生的时候，是不用马拉的车；比如瓷抛砖，调用瓷砖的认知，新一代瓷砖等。我们应该记住：调整（用）心智、而不是改变心智，利用心智中有的东西去嫁接新的东西。

  任何一件事情如果你不经常听到或经常去做，你就会感到陌生，慢慢地失去了这部分能力，这就是心智容易丧失焦点，对此，我们应该记住以下规律：

  在空白的品类认知中，抢先进入的品牌会轻易占据认知，抢占认知（抢先定位）。江南春在《抢占心智》中提出要“在时间窗口内进行饱和攻击”。

  对于既有的同类品牌，心智排斥与原有认知相同或相似的信息，但容易接受新的信息；此外，心智更容易接受新品类的信息。比如在，邦迪成为创可贴的代名词，几乎能封杀品类的情况下，云南白药通过“有药好得更快一点”的“止血创可贴”品类创新脱颖而出。定位的终极目标是：在顾客心智中占据数一数二的位置，成为品类的代表。

  无论是房地产市场还是传统的快消品行业及别的行业，只要存在竞争就必然有市场调查与研究这一环节，可以说市场调查与研究是一个新产品发展的第一步，同时也是最重要的环节，有调研才有发言权。无论是物理市场的调研还是心智市场的调研，调研都必须深入到每一个细分环节。从产品的结构、产品的质量体系、产品的价格体系到渠道的分类、渠道的深入程度再到消费的人对产品的认知、评价和产品品牌的偏好，这一系列的工作都需要深入调研才能获取有效认知。房地产市场也是同样的道理，当你的调研正确了，能够抓住客户对各个竞争项目的认知，将相应的差异化应用于项目的营销推广，那么，房地产市场对成交的反馈是最直接的。那么，房地产市场调查与研究主要是调研什么？

  ①区域客户对房地产市场的认识。是偏向于现房还是期房？对房地产市场是厌恶还是看好是喜欢新区还是偏向于老城区？是喜欢小面积还是喜欢大面积？是喜欢三房还是四房？是倾向于自住还是倾向于投资等。调研方式：问卷调查法、座谈法、街边聊天交谈法、语义差异分化法等。

  ②区域客户对在售楼盘的认识。对区域意向性客户进行在售楼盘的心智调研，主要摸清楚在售楼盘在潜在顾客心中印象最深的是什么？各个在售楼盘的什么特性占据最佳位置？是项目地段、户型、配套、还是开发商实力等方面。调研方式：问卷调查法、座谈法、街边聊天交谈法、语义差异分化法等。

  ③区域客户的生活习性。区域居民的生活习性是什么？是喜欢存钱还是喜欢消费？区域居民是外出务工为主还是在当地工作为主，区域居民是 35 岁以下的人口占比是多少？区域居民对孩子的教育是否重视？居于居民的受教育水平怎么样？区域居民的信仰是什么？对房子有没有传统的观念认识等。调研方式：政府公开数据、区域历史沿革记录、问卷调查、街边聊天交谈法等。

  确立区域主要竞争对手。区域在售楼盘，哪个楼盘卖得最好？客户为什么选择它？它的优、劣势有哪些？在售楼盘产品构成怎么样？主力产品在售面积区间为多少？卖得最好的户型是什么？表价、成交价各是多少？配套怎么样？开发实力怎么样？等等。销售经营渠道有哪些？人员配置有多少？薪资情况是多少？营销实力怎么样？等。其他在售楼盘客户为什么选择？为什么选择的原因是什么？其他项目的优、劣势各是什么？分别对各个项目进行物理数据的收集，分析，价值整理。调研方式：楼盘踩盘调研、房产信息网查询、问卷调研、客户座谈法、广告考察法（看对手的广告）等。

  客户家庭情况，包括年龄、人口数、多少人居住、工作、收入等。调研客户对目前自己居住的房子有什么不满意的地方，是物业不满意、户型不满意、面积不满意、配套不满意、还是家庭人多需要购买新房等等。最大的目的是：找出客户的需求，以及我们也可以为客户提供啥样的生活方式。调研方式：问卷调研、客户座谈法等。

  市场调查与研究关系到一个项目的生死存亡，只有通过市场调研才能确定项目的差异化，是进行产品创新、配套升级、物业类型区隔、户型聚焦还是针对不一样客户群体如刚需群体、中产群体、高端群体、小孩主题、青年主题、家庭主题、老年主题等等。心智调研是项目能不能成功的关键，是营销最重要的环节，只要找到了心智区隔，营销基本完成了 80%。

  1、差异化是基于心智认知和竞争对手所确立的，调用心智资源加持项目的差异，进而影响消费者的认知。

  案例一：竞争对手的楼盘在老城区，周边毗邻医院。那么，我们大家可以从医院这个方面进行攻击，医院医药使用多导致细菌多。我们大家可以将此楼盘进行重新定位：每天呼吸病菌入睡的住宅。案例二：比如项目有优质学区配套，我们大家可以利用人们望子成龙的认知做定位：望子成龙的父母为孩子选择的学区房。一个项目定位成功与否？主要在于客户来源的问题，区域客户量有限，众多楼盘分食固定的客户群体，你必须从竞争对手项目把客户抢过来，我们应该做两点：一是：为竞争对手的价值进行重新定位。二是：为项目自身进行差异化定位。做到为竞争对手重新定位+项目自身差异化定位，形成攻防一体的价值壁垒，就能够保障项目的成功运营，形成热销效应。

  ①领导者。任何定位方式的最终目的都是为领导者定位服务，是品牌的顶端，品类的代表。

  ②关联（第二）。数一数二，如果行业第一的位置已经明确被占据，那么占据第二位是不错的选择，之后再对项目进行重新定位，开辟新的品类。如：青花郎，中国两大酱香白酒之一到青花郎，庄园酱酒。

  ③为对手重新定位。云南白药创可贴，有药好得更快些。利用云南白药具有止血功能的认知，对其他创可贴进行价值重新定位，将其他创可贴重新定位为：没药，好的慢。

  ④聚集。将企业没机会的产品砍掉，找到能做到数一数二的产品。聚焦有很多种方式，多品类主导一个价值网。比如：哈弗，聚焦于 SUV；WEY，聚焦于高端 SUV；坦克，越野 SUV；通过多品牌、多品类聚焦，主导中国 SUV 这张价值网。

  ⑤分化（新品类）。分化是新品类新城的主要方式，新品类基于现有的品类，通过心智模式，分化出新的品类。比如：诺贝尔瓷抛砖，新一代瓷砖。汽车诞生的时候，不叫汽车，而是不用马拉的车等。新品类是基于现有品类而发展出来的。⑥对立。向着相反的方向走，当人们都一拥而上的时候，我们是不是应该回头看看有无另外的发展机会。比如：七喜，非可乐。龙湖是别墅专家，那么，金科走洋房专家等等。以上六种方法是进行差异化定位的逻辑思维方式，有必要进行辩证思考分析，而不是固定式思维的盲目应用。

  2.1 物理层面的差异化。物理层面差异化是通用性差异，是容易同质化的差异，主要包括：

  ①拥有特性。户型设计好、阳台设计宽、使用了环保材料、房屋建筑结构耐用 100 年、学区房、绿化高等等。

  ②制造方法。建筑工序多、墙体承压强、多重施工检验、传统工艺、物理压榨、先进的施工方式等等。

  ③新一代。这是技术更好的另外一种说法，同时也是领先者产品迭代的常用衔接方式。比如：新一代建筑工艺、新一代环保材料、新一代户型设计等等。

  ①开创者（正宗）。顾客认为开创者是原创的、是正宗的，拥有更多的专业性与知识性以及权威性。比如：诺贝尔瓷抛砖；云南白药创可贴；瓜子二手车直卖网，哈弗 SUV 等等。

  ②领导者。赢得了最多人的选择，为品牌树立了信任状，激发从众行为。比如：公牛，插座领导者；茅台，白酒领导者；哈弗，中国 SUV 领导者。领导者是定位的终极目标。如果这条赛道不能成为第一，那么就开辟一条赛道成为第一（开创新品类）。③热销。热销能够吸引人们的关注，热销的表现方式能为：销售数据呈现、排队现象、评价数量等等，同时激发人们跟风购买。比如：超 2000 名业主共同选择的热销住宅。

  ④经典。历史悠远长久，提供了一种经过长期验证的安全感，同时可能也是落后的一种体现。经典的差异适合用于时间越长，质量越好的产品，比如白酒之类的。习酒窖藏 1988。

  ⑤受青睐。受某部分高势能人群的青睐，比如：牙医推荐的牙膏；建筑师选择购买的住宅；开发商自己居住的住宅；教师青睐的学区房等等。

  ⑥专家。即使大家对专家有一定的偏见，但是毋庸置疑专家代表更多的知识和体验，会计行业的注册会计师；建筑行业的建筑师；审计行业的审计专家等等。比如：龙湖，别墅专家。

  ⑦局部领先。某某渠道销量第一，区域销量领先，全网销量第一等等。比如：明珠翡翠府，城南销售领先的楼盘。

  ⑧自称第二。自称第二，顾客也会自然的信任，因为你关联了第一，人们对数一数二的东西能够记忆清晰。比如：青花郎，中国两大酱香白酒之一。

  基于以上 6 种区隔思维逻辑和 11 种特性辩证思考，针对楼盘差异化从以下方面做分析：

  ①区域属性：项目区域价值，地块价值，当地居民对区域的认知度，接受度，区域内是否有典型的共性认知，如：区域适合居住、区域不适合居住、标志性建筑、标志性景区、标志性广场、标志性商业等等，通过市场调查与研究进行差异化归纳。

  ②项目属性：项目价值、使用价值、户型价值、空间感受价值，通过市场调查与研究摸清楚当地居民对项目的看法。

  ——项目价值：从项目的规划、配套、区域、地段等维度调研，客户对项目的好评度，认可度有多少？认可度不高的情况下，找出客户认可项目的主要价值点。

  ——使用价值：客户对居住在此区域的接受度高不高？方便不方便？认可不认可项目？等。

  ——户型价值：客户对项目户型的接受度高不高？认可度高不高？客户理想的户型是什么？等。

  ——空间感受价值：区域居住是否舒适？项目居住是否舒适？户型居住是否舒适？等等。

  ③竞争属性：竞争对手价值重新梳理。区域在售楼盘、产品的主要价值是什么？不仅是竞争对手自身宣传的价值，而是通过对当

  地居民进行市场调研，当地居住对竞争对手项目的看法价值、印象口碑，包括主要竞争对手、其他非主要竞争对手。

  ——竞争对手宣传的卖点：通过竞争项目宣传的户外广告、DM 单页、项目价值包装、围挡的宣传，整理出竞争项目所宣传的卖点有哪些？分清楚主要价值和次要价值。

  ——顾客认同的价值：通过问卷调研、街边闲聊、竞争对手客户拦截的方式，了解竞争项目在客户心目中的价值是什么？找到顾客选择项目的主要价值，即项目的核心价值观。

  ④客户属性：针对在本项目已经购买物业的客户，进行邀约座谈，搞清楚已购客户为什么选择我们项目？选择本项目的根本原因是什么？次要原因是什么？顾客为啥不选择其他楼盘？其他楼盘在顾客心目中的认知的什么？通过调研，提炼出项目的核心价值，同时分析出其他项目的劣势。

  ⑤价值梳理：通过区域属性、项目属性、竞争属性、客户属性四个方面的调研分析，对项目进行价值聚焦，找到项目不可复制的唯一性优势，协同通用性价值，形成核心价值优势，多价值体系的价值网，形成一致性的营销方向，销售说辞，营销推广思路等等，从而使项目、楼盘、产品能够成功运营。当通过种种方式找到项目的唯一性优势之后，需要对这个差异化做验证，这个差异化能否引起客户的共鸣？是否是针对竞争对手提出来的心智差异点？差异化的价值在心智中是否足够强势？具体验证方式如下：

  ——是否是针对竞争对手提出？验证这一点主要是找到竞争对手的主要价值，其主要价值中存在的不可改变的劣势。

  ——你调用的词语能够激发客户认知？你的广告语所用的词语能否调用客户的认知？比如：云南白药创可贴，有药好得更快些。其中的药具有止血的功能，云南白药更是止血的上品，都能够调用客户的认知，所以是能够激发客户认知的，符合认知调用。

  ——能否引起客户的共鸣？验证这一点主要是将核心价值观通过与意向性客户做沟通交流，他们是否赞同这个价值观，能不能在项目下定成交。

  ——差异化的价值在心智中是否足够强势？即项目所提炼出来的核心价值能否快速让客户下定成交，或是否这个概念在心智中的价值是强势地位。差异化不在物理市场，而在顾客的心智里、头脑中。你所提供的价值点所用的词语能否关联到客户已经的认知。

  比如：云南白药创可贴，有药好得更快些。药能够治病，这是大家都清楚地认知事实，所以添加药的创可贴，自然好得更快，这是心智可接受的认知事实。再比如：云南白药牙膏，防止牙龈出血。同样也是云南白药具有止血作用的认知事实。再比如：青花郎，庄园酱酒。郎酒是酱酒，这是大家认知的事实，庄园，是国外酒的代名词，白酒庄园，葡萄酒庄园等。利用庄园的认知，启用新品类——庄园酱酒，同样是认知事实。但是庄园的认知是否足够强势？从国人的认知来看，庄园的认知度并不是很高，大多集中在中高端人群，所以，庄园的认知不能说是强势认知，而是一般性认知，有必要进行长久的宣传。

  当我们对项目各个维度分析完成时，需要对项目、产品自己所处的位置做正确的占位，项目是处于领先的地位还要采取进攻的方式博得领先的地位？是需要找一块儿无人竞争的区域还是选一块儿细分市场进行切入？具体的选择方式如下：

  ——领先位置：如果楼盘处于区域内领先的位置，那么我们应该通过销售数据、建筑规划领先、产品设计领先等宣传我们的领导位置，占据区域第一。同时我们要对区域竞品项目的楼盘规划、户型设计等进行调研分析，在对二期、三期或者后期的规划上，要引进更先进的规划理念，更新进的户型设计，以新一代户型、新一代小区，推陈出新，引领区域市场。

  ——非领先位置：如果楼盘处于非领先位置的时候，但是区域内也未有项目推出领先的位置，那么楼盘需要通过销售数据领先等证据快速进行领导占位。如果区域内有领先楼盘，那么我们应该进攻，进攻方式有：

  ①重塑竞争项目价值。找到领先楼盘强势中的固有弱势认知进行攻击，这个劣势是领先者不可改变的认知事实。

  ②开创新品类。引进新一代小区规划，新一代户型设计等，开创一个新的品类，比如：入户横厅，通过新一代户型进行衔接；首创长顺入户花园横厅住宅。

  ③聚焦。如果区域市场之间的竞争激烈，那么建议将产品线㎡的住宅，或者只开发 110-120㎡的住宅亦或是只开发洋房住宅等等。或者聚焦于渠道，只可以通过介绍的方式购买，或者只可以通过申请的方式购买等等。④关联第一。如果区域内有品牌开发商，那么我们大家可以关联品牌开发商做第二的位置，同时在新的产品上另辟蹊径，打造代表品项，开创新品类，实现弯道超车。

  当你的差异化价值找到之后，客户就真得一定认同了吗？如果是基于强势认知的差异化，那么客户通过自身头脑的认知调用，能够快速的建立起项目、产品价值认知，但是如果你的差异化属于一般性认知、或弱势认知的时候，就需要为你所提供的差异化价值正名，让客户能够顺理成章的接受你的项目、产品价值观。那么，怎么去为自己的差异化正名呢？

  ①无理由退款。当你认购楼盘的住宅之后，签定正式合同之前，如果不满意，可以再一次进行选择无理由不计息退款，让我们消费者买你的产品，买得放心，心情顺畅。

  ②保价计划。前期购买楼盘的客户，与客户签订保价计划，除了特殊楼层以及经济危机等不可抗因素外，如果项目的价格低于客户之前购买的价格，项目补差价给前期购买的客户。

  ③9.9 元锁房。针对意向性客户，仅需缴纳 9.9 元即可锁定客户选择的意向性户型，保留时间为 7 天，降低客户的进入门槛，同时降低客户的试错成本。

  ④7 天不满意退款。客户购买了项目产品，如果 7 天不满意，能够直接进行退款。

  ⑤购买送财产险。凡是购买项目产品的业主，开发商均赠送5 年的财产保险等等。

  ①项目本身的质量、建筑风格、项目规划。运用项目的规划理念、规划书给予客户信任，同时项目的规划单位是大家所熟知的品牌规划单位，以此来体现出项目的高品质、高规格的规划，让客户能够切身的感受到项目高品质。

  ②包装形象、置业顾问形象、物料品质。项目售楼部包装必须呈现项目的唯一性优势，风格清爽，大气，让客户进来即可感受到项目的品质；置业顾问形象一定要干净；物料的品质一定要符合项目的差异化价值（定位）。

  ③项目的广告能见度。广告的能见度要多，特别是对于小县城来说，可以将主要路口的广告位全部占据，做气势，形成你是区域领头羊的认知事实。

  ④项目口碑、户型口碑等。通过已购客户对项目的优势评价收集，同时在项目明显处进行展板公示，公示内容为：已购客户的职业、户型大小、客户评价等，让意向性客户能对项目的口碑有一定的了解。

  ⑤客户群体展示。对项目已购客户的置业进行优势分类，将高势能客户群体应用于广告之中。比如：明珠翡翠府，长顺 100 名教师选择的圈层住宅。

  ①政府或其他机构推荐。楼盘通过对企业和事业单位团购的方式，让企业和事业单位推荐项目。比如：长顺城市发展规划局推荐的住宅；最受长顺教育局员工欢迎的房子等等

  ②专业评价机构推荐。比如：大众点评 2021 年推荐的长顺最佳楼盘等等。

  ③专家型客户认可。比如：受长顺 50 名建筑师认可的住宅；医生都在使用的保健品等等。

  ⑤权威媒体认证。比如：新浪认证，长顺最佳住宅之一；房天下推荐，长顺最佳生态住宅等等。

  ⑥第三方担保或质量保证。为房子购买保险。比如：平安保险、太平洋保险等担保的住宅等等。

  ⑦数据、事实上。超 2000 名业主的共同选择，利用房管局的数据统计，讲事实。比如：长顺年度销冠楼盘；4 月销售量最好的楼盘；连续 12 个月销量最好的楼盘等等。

  当我们确定了楼盘的位置，找到了自己处于领导地位还是非领导地位的时候，同时，通过市场调查与研究、战略选择、差异化寻找、信任证明的时候，我们应该人们明白我们，需要人们认可我们，需要人们掏钱购买我们的楼盘，那么，就需要对项目进行配称以及营销推广布局。

  1、配合准备：项目户型产品、售楼部包装、围挡包装、渠道建设、外展点包装、户外广告、销售人员着装、DM 单页、销售说辞等一系列项目统一色调的物料准备。项目所有物料必须统一配合项目的唯一性优势进行宣传，多价值协同宣传，所有的产品布局、营销推广都必须围绕差异化进行，形成统一的战线、营销推广

  ——宣传重点为：首要物理特性。如：怕上火，喝王老吉。80㎡三房两卫，更新认知。

  ——加大广告投放量，释放认筹量。如：100 套住宅，超500 个认筹，好户型，更受欢迎等等。当认筹量达到开盘条件的时候，进行开盘解筹活动。

  ——重新定位竞争对象。找到竞争对手强势中的弱势，进行宣传，为竞争对手贴上负面标签。